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09/15
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“我说话比较直,您不要介意,您的企业在天猫上的店应该做得不太好,线上与线下是很不同的,您在线下、在行业内可能很牛,但在线上消费者对你的认知是很少的,你需要明确定位,重新开始。”上周,天猫小二梵清的一番话,触碰了不少顺德家具老板的痛处。


这些在线下积累多年,在业内颇具他影响力的企业家,深知自己在线上电商的根基甚浅,因此此次组团远赴千里之外的杭州(楼盘),阿里巴巴的总部所在地,大多怀着朝圣取经的心态。在与天猫和阿里巴巴的小二交流的过程中,他们显得低调虚心,不少人还拿起笔仔细记录起各个要点,虽然反馈不多,但对他们来说,这些全新的商业模式和理念,可能需要一段时间反刍消化。


近期,一篇名为《未来4个月50%的家具企业可能消失!》的微信文章在朋友圈中疯转,让顺德家具业笼罩着一片黯淡的乌云。该文称,顺德龙江旺岗工业区因销售下滑已减少1/3家具企业,而有龙江亚洲国际家具材料城供应商表示,整个材料城会死掉一半的供应商。而在此次阿里行的过程中,除了对电商的讨论外,更多的家具老板发出的是生意越来越难做的感叹。


正是在这样的背景下,此次阿里行颇有为行业求解突围之策的意味。作为顺德家居产业的代表,相比起家电业,家具行业的电商化一直推进不顺,而家具行业对待电商的态度也颇为纠结。一方面,电商会侵蚀到传统家具业所依赖的分销体系的市场“蛋糕”,造成线上与线下的冲突;另一方面,家具业本身品牌影响力不高,缺乏线上运营的经验和积累,也让其在从“2B”向“2C”转型的过程中显得颇为无力。


事实上,在家具业内,无论是主动还是被动,“触电”已经成为越来越多的企业寻求业务新增长点的共同选择,此次参加阿里行的企业大部分也已在天猫淘宝上开设门店,但目前仍处于起步试水的阶段,并未产生实际效益。而随着天猫淘宝的准入门槛和运营成本越来越高,后来的企业要在线上闯出一片新天地,恐怕难度将加大。


因此,有人认为,随着电商平台日趋大一统,线上流量、品牌等资源将集中在天猫、淘宝、京东等少数巨无霸平台之上。而家具业在互联网时代或将进一步分工,一部分专事于网络营销,另一部分则集中精力在产品制造。两者可以有机配合,形成互联网时代的家具新的生态链条。而一些传统的家具厂商天生缺乏品牌和用户思维,主动适应互联网渠道的销售法则,将渠道、营销、品牌运作交给专业的平台和团队。


问题是,习惯生产销售一手抓的顺德的家具老板,是否愿意将渠道假手于人,甘心做互联网时代的“代工厂”?在互联网红利面前是否就无所作为?

先撇开家具制造商在互联网时代的角色不谈,在笔者看来,家具业内部首先要变现在单打独斗为抱团作战,通过资源的整合,集中火力去研究用户,强化其在大众市场上的品牌影响力。随着80、90后的崛起,家具消费市场也从注重实用到逐步关注产品创意、品牌,消费者也从过去的偏重功能转向关注家具背后传递的生活方式。单一品类对消费者的吸引力正在降低,而不同类别产品与家居环境的搭配设计、场景布置日益受年轻的消费群体青睐。


宜家家居就是凭借此来对抗电商对实体的冲击。对于大多数去宜家体验过的消费者而言,最令其印象深刻的并非某一具体的单品,而是由家居设计和极致舒适的体验所架构的生活场景及其传递的家居生活理念,从而强化了家具品牌与消费者之间的黏结,并起到了引导客户消费行为的作用。

这种对消费者的研究和引领,还可以与当下流行的定制化趋势相结合。利用大数据、云计算等技术,传统的家具制造商可以同构建起M2C(生产厂家对消费者)的平台,与终端消费者发生连接,南海的唯尚家具就是这方面的杰出代表。当然,这个平台可以借用外界的资源,也可以自己去建构,可以根据实际情况考虑。


今天,当我们谈论互联网对传统行业带来多大的颠覆与冲击时,传统行业自身是否也应该反思危机是否完全由外界所造成?过去的繁荣是否掩盖了发展过程中一些结构性的问题?或许,此次顺德家具企业的阿里行,让老板们获益的不只是如何做电商,更在于学会用互联网思维去观照自身的症结,从而寻找到后续增长的动力。

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